En EE. UU., el mercado de la nostalgia no basta para crecer

Muchos empresarios mexicanos y latinoamericanos llegan a Estados Unidos con el mismo plan cómodo: abrir en Los Ángeles o en Houston, venderle a quien ya conoce la marca y crecer desde ahí. Parece de bajo riesgo. Los clientes hablan tu idioma, extrañan tus sabores y confían en tu nombre antes de que gastes un dólar en marketing.

Y funciona, hasta cierto punto. El mercado de la nostalgia existe y es un buen lugar para aterrizar. La trampa es confundir la pista de aterrizaje con el país.

Haz las cuentas del nicho

Empieza por la comunidad de la que depende el plan. Pew Research Center cuenta 68 millones de hispanos en Estados Unidos en 2024, uno de cada cinco habitantes, y unos 40 millones son de origen mexicano.¹ Es una población grande y diversa. Pero el comprador de nostalgia, el que extraña una marca de su país, es sobre todo inmigrante, y los inmigrantes pesan cada vez menos entre los hispanos de Estados Unidos: eran 40% en 2000 y 33% en 2024. En esos mismos años, la proporción que habla español en casa bajó de 78% a 68%, y hoy dos de cada tres hispanos son ciudadanos estadounidenses por nacimiento.¹

Multiplica esas cifras y el cliente de nostalgia en sentido estricto resulta ser uno de cada quince habitantes del país.¹ Siete de cada diez hispanos ya dominan el inglés,¹ y en mi experiencia la segunda y la tercera generación eligen marcas de forma muy parecida a sus vecinos. Un plan pensado solo para la primera generación apuesta por la parte del mercado que no crece con el país.

Lo que de verdad hicieron las empresas que escalaron

Grupo Bimbo es el caso más claro, y uno de los que analizo en Destino USA. Fíjate en lo que compró.

1. 1994

   Compra La Hacienda, un fabricante de tortillas de California.²

2. 1998

   Compra Mrs Baird's, en Texas; su operación en EE. UU. se convierte en Bimbo Bakeries USA.²

3. 2002

   Adquiere el negocio de George Weston en el oeste de Estados Unidos, con Oroweat, Entenmann's y Thomas'.²

4. 2009

   Suma las demás marcas de pan fresco de Weston en EE. UU., entre ellas Arnold y Stroehmann.²

5. 2011

   Compra el negocio de pan fresco de Sara Lee en Norteamérica y casi duplica su operación en Estados Unidos.²

6. 2024

   Norteamérica genera el 46.4% de las ventas de Grupo Bimbo.³

El primer paso fue una tortillera. Todo lo que vino después fue pan de caja, muffins ingleses y pasteles para el café que las familias americanas comunes ya metían en su carrito. Bimbo usó un producto culturalmente cercano para aprender el mercado y luego escaló con marcas para el consumidor general.

Gruma, la tortillera de Monterrey, cuenta la misma historia desde otro ángulo. Su subsidiaria en Estados Unidos vendió 3,450 millones de dólares en 2025, el 54% de las ventas netas del grupo y el 64% de su utilidad de operación.⁴ La tortilla ya es un producto cotidiano allá, y en su reporte de 2025 Gruma atribuye a su línea saludable el haber resistido mientras se debilitaba la confianza del consumidor estadounidense.⁴ Hasta un agua mineral mexicana dio el salto: Topo Chico ya empezaba a crecer más allá de su mercado principal en Texas cuando Coca-Cola le pagó 220 millones de dólares a Arca Continental por la marca en 2017.⁵

Cuando una sola comunidad carga con todo el negocio

El nicho tiene una segunda debilidad: ata tu suerte a las circunstancias de una sola comunidad. En 2017, Famsa, la cadena regiomontana, tenía 26 tiendas de muebles en Estados Unidos cuyos clientes principales eran familias hispanas de Texas y Chicago. Ese año esos clientes se frenaron. Su director en Estados Unidos dijo que para ellos habían cambiado las reglas del juego; la empresa esperaba una caída de 12% a 15% en ventas, cerró cinco tiendas y rehízo su publicidad para llegar a un nicho más amplio.⁶

Grupo Chedraui muestra las dos caras en una sola empresa. Su brazo en Estados Unidos operaba El Super y Fiesta Mart, formatos pensados para el comprador hispano,⁸ cuando en 2021 pagó unos 620 millones de dólares por Smart & Final, una cadena de supermercados para el mercado general con más de 250 tiendas en California, Arizona y Nevada.⁷ En el último trimestre de 2025, los formatos dirigidos al público hispano perdieron clientes, golpeados por políticas migratorias más estrictas y por un cierre del gobierno federal que interrumpió el pago de apoyos a sus compradores. En ese mismo trimestre, el EBITDA de Smart & Final subió 20.4%. Hoy Estados Unidos genera más de la mitad de las ventas de Chedraui.⁸

Esto no es un argumento político. Es riesgo de concentración, lo que señalaría cualquier director de finanzas si casi todo el ingreso viniera de un solo cliente.

El mercado general juega con otras reglas

Nada de esto significa esconder de dónde vienes. El origen puede vender en el mercado general; la autenticidad vale dinero. Pero el comprador general, y la cadena que le vende, primero te juzgan por otras cosas.

Prueba el mercado general antes de necesitarlo

Ese número es lo primero que revisamos en un proyecto de entrada al mercado de Estados Unidos, y comparar tu precio con el del líder es justo lo que mide el Pricing Power Audit™. Para ver por qué entrar se parece más a una cirugía que a vender, lee entrar a Estados Unidos es un trasplante corporativo. Los casos, Bimbo entre ellos, están en Destino USA.

El entusiasmo no basta. Si estás pensando en llevar tu negocio al mercado americano, estás haciendo lo correcto. Pero tienes que estar dispuesto a salir de tu zona de confort: los clientes que ya te quieren.